Content-Marketing

Menschen suchen im Internet nach Informationen, also etwa Nachrichten, sie möchten etwas über Produkte erfahren, wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen oder sich zum Beispiel über Bronchitis informieren, wenn sie erkrankt sind. Ihnen sind also Informationen wichtig, die im Zentrum ihres Interesses stehen und einen Mehrwert bieten. Das Internet hat die Welt revolutioniert, indem es Zugriff auf unzählige Informationen gibt und das Wissen von Experten zur Verfügung stellt und vernetzt. Im Mittelpunkt stehen also Textinformationen von wissenschaftlichen Studien bis zu Kochrezepten oder Videos, die zum Beispiel über politische Inhalte informieren oder erklären, wie man einen Wasserhahn repariert. User nutzen das Internet also mit einer bestimmten Erwartung, das kann die Bestätigung für eine Verschwörungstheorie sein oder eben die Anleitung, wie man einen Wasserhahn repariert, damit er nicht ständig tropft. Der Wert einer Website misst sich also daran, inwieweit sie die Erwartung des Users erfüllt, bestimmte Informationen zu finden.

Das Ziel von Unternehmen und Geschäftsleuten ist es, im Internet einen gewissen Bekanntheitsgrad zu erreichen, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Ein wichtiges Marketinginstrument ist dabei eines der Grundanliegen des weltweiten Datennetzes, Informationen bereitzustellen und somit bekannt zu werden und einen guten Ruf unter Internetnutzern zu haben. Zum Beispiel weil man wichtige Sanitärprodukte und Werkzeuge anbietet, um tropfende Wasserhähne zu reparieren oder ein Mittel verkauft, dass die Symptome von Bronchitis mildert. Letztlich wollen Unternehmen Kunden im Internet finden und bestehende Kunden binden, die immer wieder Produkte kaufen. Und dabei spielt die Bereitstellung von wertvollen Informationen eine wichtige Rolle, deshalb ist das Content-Marketing ein wichtiges Instrument des Online-Marketings.

Google
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Bekanntheit durch Informationen mit hohem Nutzwert

Bleiben wir beim User, der nach Informationen sucht, wie er einen tropfenden Wasserhahn reparieren kann. Vielleicht liegt es daran, dass eine Dichtung defekt ist, die ersetzt werden muss. Er gibt also bei der Suchmaschine Google die Begriffe „Reparatur tropfender Wasserhahn“ ein und zu den ersten Suchergebnissen gehört ein Blogbeitrag auf der Website eines Onlineshops für Sanitärbedarf, der mit einem ausführlichen Text und Video erläutert wie man einen tropfenden Wasserhahn repariert. Außerdem bietet er die passenden Dichtungen an. Dem User wird also über Text und Video der Onlineshop bekannt. Er untersucht den Wasserhahn, stellt fest, dass die Dichtung defekt ist und bestellt im Shop eine neue. Also hat Content-Marketing, das Bereitstellen von Informationen mit hohem Nutzwert, bereits zwei Zwecke erfüllt. Dem Kunden ist der Onlineshop bekannt und er bestellt eine Dichtung. Es geht also darum, mit Content Marketing die Awareness des Unternehmens zu steigern, seine Bekanntheit, und Conversions zu erzeugen. Eine Conversion ist eine bestimmte Aktion, die ein Internetnutzer auf einer Website vollziehen soll, also etwa ein Produkt kaufen, eine Dienstleistung buchen oder einen Newsletter bestellen. Damit haben wir also schon zwei Ziele des Content Marketings, wobei die Awareness sehr wichtig ist. Vielleicht kauft der Nutzer in einem halben Jahr wieder ein Produkt des Onlineshops, wenn ein weiterer Wasserhahn defekt ist und er den Shop ja schon kennt oder er empfiehlt ihn einem Kollegen.

Mit der Zielgruppe ins Gespräch kommen

Awareness bedeutet also nicht nur im Internet bekannt zu sein, sondern auch einen guten Ruf zu haben. Das hat natürlich auch für den traditionellen Einzelhandel oder große Kaufhäuser eine große Bedeutung. Insofern unterscheiden sich die Online- und die Offlinewelt nicht. Internet bedeutet Kommunikation und Vernetzung, User kommunizieren miteinander, sie unterhalten sich über Produkte und tauschen sich über Problemlösungen in Foren und sozialen Medien wie Facebook aus. Also etwa wie man am besten einen tropfenden Wasserhahn repariert. Und genau darum geht es für Unternehmen im Internet, im Gespräch zu sein. Deshalb ist es so wichtig, in sozialen Medien präsent zu sein und auf sich aufmerksam zu machen. User suchen nach Informationen mit hohem Nutzwert, nach Problemlösungen. Etwa was ist das beste Skiwachs für feuchten Schnee oder mit welchem Typ Ski fahre ich am besten im Tiefschnee? Unternehmen können mit guten Inhalten diese Informationsbedürfnisse erfüllen. Deshalb ist es beim Content-Marketing so wichtig, die eigene Zielgruppe und ihre Informationsbedürfnisse genau zu kennen, um sie erfüllen zu können. Das kann durch einen Blogbeitrag sein, der erklärt, welches Skiwachs für welchen Schnee geeignet ist oder welchen Typ Ski man für den Tiefschnee wählt. Das kann auch ein Beitrag auf Facebook sein, vielleicht nur angerissen mit einem Link zu einem Erklärvideo auf der Website des eigenen Onlineshops. Interessierte User kommunizieren dann über diesen Beitrag, teilen ihn, präsentieren ihn also in ihrer Timeline anderen Facebooknutzern und kommentieren ihn. So kommen ein Unternehmen und seine Produkte ins Gespräch, es geht also um Awareness. Und es geht darum, dass Unternehmen und die Betreiber von Onlineshops mit ihren Kunden, ihrer Zielgruppe ins Gespräch kommen. Deshalb nutzen Content-Marketing-Kampagnen verschiedene Kanäle, den Blog der Website, renommierte andere Blogs, für die Experten schreiben, und Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat und Google+ sowie die Videoplattform YouTube. Deshalb ist Social-Media-Marketing eine wichtige Teildisziplin des Online-Marketings.

Content-Marketing und Markenentwicklung

Wichtig ist, dass der Produzent der Inhalte als Experte und Berater wahrgenommen wird, der Kompetenz, Know-How und Glaubwürdigkeit durch seine Texte und Videos demonstriert. Es ist also relevant, Nutzwert zu schaffen, der Inhalte attraktiv macht, damit Nutzer immer wieder die Kanäle besuchen, in denen sie verbreitet werden. Es muss also Gründe geben, immer wieder diese Inhalte zu rezipieren. Der Fokus des Content-Marketings besteht also darin, Nutzer zu binden, Interessen und Bedürfnisse zu erfüllen. Und darin unterscheidet sich Content-Marketing von Werbung. In der Werbung steht das Produkt oder die Marke des Unternehmens, des Onlineshops im Mittelpunkt. Es geht also um das Verkaufen bzw. die Awareness, also die Bekanntheit einer Marke oder eines Shops. Im Content-Marketing steht zunächst die Zielgruppe, der Nutzer, seine Interessen, Wünsche und Bedürfnisse im Mittelpunkt. Und um sie zu stillen werden Inhalte geschaffen, die dem Leser helfen, etwa ein Problem zu lösen, die Mehrwert für seinen Alltag bilden. Also die ihn unterstützen, den richtigen Skityp für Tiefschnee zu finden, den passenden Wachs für nassen Schnee oder die Reparatur des tropfenden Wasserhahns zu erklären. Es geht also um Lösungen und das sind die Produkte, die ein Onlineshop oder ein Unternehmen anbieten. Und es geht um das Image, das dabei geschaffen wird. Letztlich geht es um Werte und die Wahrnehmung eines Geschäfts oder einer Dienstleistung im Internet als glaubwürdig, hilfreich, qualitativ gut, etc. Content-Marketing vermittelt also nicht nur das Was, also das Produkt oder die Dienstleistung, sondern auch und vor allem das Wie, also die Wahrnehmung des Unternehmens, des Shops als glaubwürdig, verlässlich, hilfreich, serviceorientiert und kompetent. Content-Marketing hat also viel mit Markenentwicklung zu tun. Schließlich will sich ein Shop oder ein Unternehmen im Internet von Wettbewerbern unterscheiden und positiv wahrgenommen werden. Für den Nutzer muss es Gründe geben, den Onlineshop A aufzusuchen und nicht B oder C, um die Dichtung für den Wasserhahn zu bestellen. Content-Marketing dient insofern dazu eine Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen und auf eine charakteristische Art und Weise als positiv und überzeugend wahrgenommen zu werden. Genau dafür werden beim Content-Marketing Inhalte geschaffen, Geschichten erzählt.

Die Möglichkeiten des Content-Marketings sind heute fast grenzenlos, von Blogbeiträgen und Postings in Sozialen Medien über Videos bis hin zu Live-Übertragungen auf Facebook oder Videoplattformen wie YouTube. So können Unternehmen greifbar werden und Aktualität und Nähe vermitteln.

Content-Marketing ist auch ein wichtiger Faktor für die Suchmaschinenoptimierung, also, um bei Suchanfragen etwa auf Google möglichst weit oben in den Suchergebnissen angezeigt zu werden. Dafür ist es wichtig, einzigartige Inhalte zu schaffen, die von Nutzern in Sozialen Medien geteilt und geliket werden. Content-Seeding bedeutet in diesem Zusammenhang, Inhalte über verschiedene Kanäle im Internet zu verbreiten, um dann Backlinks auf die eigene Website zu erhalten. Dabei sind Backlinks von Websites mit einer hohen Reputation wichtig. Die Suchmaschine Google berechnet und bewertet so mit einem Algorithmus wie relevant die eigene Website für Suchanfragen mit bestimmten Suchbegriffen ist.

Meeting
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Analyse und Strategie

Für gutes Content-Marketing ist die Content-Strategie entscheidend. In einem Content-Audit wird festgestellt, welche Inhalte bereits auf der Website und in Sozialen Medien vorhanden sind, wie nützlich sie sind und wie sie von den Nutzern angenommen werden. Dann werden die Zielgruppe und ihre Informationsbedürfnisse analysiert, die Zielgruppe genau definiert und ein passender Kommunikationsstil (Tone of Voice) entwickelt, um genau diese Menschen anzusprechen. Es ist entscheidend genau und realistisch festzulegen, welche Ziele durch Content-Marketing erreicht werden sollen und die in KPIs, Key Performance Indicators oder Leistungskennzahlen festzulegen. Letztendlich geht es um Zahlen und betriebswirtschaftlich zu definieren, was die kritischen Erfolgsfaktoren sind. Das kann eine bestimmte Zahl von Conversions sein. Also etwa Verkäufe von Produkten einer bestimmten Kategorie (Sommerkleidung, T-Shirts, Kosmetikprodukte…) oder die Anmeldung für einen Newsletter innerhalb eines gewissen Zeitraums. Schließlich werden die Inhalte geplant und festgelegt, wann sie auf welchen Kanälen veröffentlicht werden. Ein Redaktionsplan entsteht. Wenn die Inhalte veröffentlicht sind, wird die Contentkampagne laufend ausgewertet. Wie viele User haben die Artikel gelesen, wie viele haben sie in Sozialen Medien geliket oder geteilt, wie hoch ist die Zahl der Conversions. Die Auswertung ist sehr wichtig, um zu bestimmen ob die Ziele oder KPIs erreicht worden sind und wie die Kampagne optimiert werden kann, um die Ziele besser zu erreichen.